la inversión en Marketing

Métodos para estimar los niveles en la inversión en Marketing

Existen tres métodos básicos para estimar los niveles de la inversión publicitaria y marketing:

  1.  Líneas guía
  2. Teóricos
  3. Empíricos

Cada uno de ellos tiene sus ventajas e inconvenientes. Vamos a repasarlos aquí, indicando los capítulos que los describen.

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1) Métodos de las líneas guía

Los métodos de las líneas guía son aquellos que se han desarrollado a través de intentos por identificar alguna medida o característica en el sistema de marketing que permita establecer y comparar los presupuestos. La encuesta que hizo entre anunciantes The National Industrial Conference Board en 1968, descubrió que los métodos de las líneas guía eran los que más usaban los entrevistados. Algunos de estos métodos son descritos por Hurwood, en el capítulo primero de este libro.

La línea guía más popular para establecer los presupuestos de publicidad es la relación inversión publicitaria-volumen de ventas. Aunque no es un procedimiento rígido o fijo, conduce al área general de la inversión publicitaria utilizando un porcentaje standard de las ventas del período anterior o de las ventas pronosticadas para el año del presupuesto. Un ejecutivo comenta: “Los presupuestos se establecen generalmente en base al 2 por 100 de las ventas brutas. Pero cuando se conocen importantes demandas extra puede llegar hasta el 3 por 100 de las ventas y, a la inversa, puede reducirse si no se necesita”. La falacia obvia de esta línea guía esta en que cuando una compañía tiene un buen año es posible que invierta en publicidad más dinero del que debiera, cuando podría guardar ese dinero extra en previsión de cualquier mal año que pudiera presentarse, o emplear esos fondos en otras inversiones de la empresa. Toda empresa debería ser capaz de capitalizar el éxito de su política de marketing en aumentar los beneficios en lugar de invertir sumas adicionales en publicidad. Y a la inversa, en los malos años toda empresa debería estar dispuesta a sacrificar parte de los beneficios, anunciando a niveles más altos de los que pueda sugerir la línea guía el porcentaje de ventas, para mantener su posición en la industria.

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Otra línea guía es cierto porcentaje de aumento sobre la inversión publicitaria de! ano anterior. Esto le permite a la compañía disponer de una reserva para los posibles aumentos en los costes publicitarios y la liga al crecimiento previsto de las ventas de la empresa. Esta línea guía falla en que no toma en cuenta las necesidades del mercado en el  año al que se asigna la inversión ya tampoco hay seguridad de que el presupuesto del ano anterior estuviera cerca del nivel óptimo.

Hay una tercera línea guía llamada “de los objetivos a conseguir”, mediante la cual gerente de publicidad de la empresa y sus colaboradores de la agencia publicitaria, estiman la cobertura que van a necesitar para llegar a los distintos grupos objetivo con la frecuencia deseada. Esto se basa también en estimaciones subjetivas de la cobertura y frecuencia necesarias, lo que no es impide sumar estas estimaciones para dejar a una cifra presupuestaria anual. Esta variante toma en cuenta las necesidades del mercado y del producto, pero hace caso omiso de las otras exigencias sobre los recursos de la compañía relacionadas con el presupuesto de publicidad. Además, en la practica, la gerencia suele revisar estas estimaciones para acomodarlas a otras líneas guía particulares.

Un cuarto método de líneas guía es el que expone Peckham: ¿Se puede establecer una relación entre la inversión publicitaria y los objetivos de participación en el mercado ?”, donde se describen las relaciones que hay entre los porcentajes de publicidad y el porcentaje de mercado.

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La ventaja obvia del procedimiento de Peckham es la facilidad con que se puede obtener un nivel publicitario para un producto determinado en función del volumen total de publicidad de todos los productos competidores, y del porcentaje de mercado que se quiere alcanzar con el producto. Los datos de Peckham indican que el porcentaje de publicidad, a lo largo de un período de dos años, es aproximadamente una vez y media mayor que el porcentaje de mercado alcanzado por el producto en el mismo período de tiempo. Esto no significa necesariamente que el porcentaje de publicidad haya sido el factor impulsor del crecimiento en la porción de mercado del producto, sino que está relacionado con él. De hecho, este tipo de análisis falla en que no considera las otras variables de marketing que afectan a las ventas.

Existe un inconveniente común en el uso de cualquiera de estos métodos de las líneas guía para establecer los presupuestos publicitarios. El objetivo principal al estimar un presupuesto de publicidad debe ser el de conseguir alguna ventaja fructífera sobre los competidores, invertir aquello que se considere necesario para maximizar los beneficios presentes o a largo plazo, y hacer iodo esto mejor que la competencia Ello implica el uso de la publicidad como una herramienta competitiva, y el anunciante tiene que superar a sus competidores en estrategia publicitaria si quiere conseguir alguna ventaja de marketing o económica sobre ellos. Con los métodos de las líneas guí  a, basados en un porcentaje de ventas o en un porcentaje de publicidad el anunciante “corre con todos” y lo que hace no es otra cosa que repetir simplemente lo que hacen los demás. Esto no le da ninguna ventaja sobre la competencia y posiblemente el nivel publicitario así determinado no sea el mas beneficioso para él. Podría decirse que ésta es una forma segura, aunque ineficiente, de establecer el nivel de un presupuesto publicitario.

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2) Métodos teóricos

El segundo grupo de los métodos descritos en este libro trata de los modelos teóricos. Estos métodos buscan la determinación del nivel más rentable de publicidad mediante el uso de modelos econométricos o de marketing, basados en datos históricos. Como datos de partida se utilizan ciertos antecedentes de las operaciones comerciales del anunciante, y el modelo determina el nivel de publicidad más rentable para él.

“La teoría frente a la práctica en la distribución geográfica de los presupuestos publicitarios”, escrito por Donald Marschner, intenta demostrar la gran brecha que

existe entre los modelos teóricos desarrollados por profesionales en las universidades y en las organizaciones de marketing, y la práctica usual, en relación con la distribución de los presupuestos publicitarios, en el campo real de los negocios. Primero describe un modelo normativo de la relación ventas-publicidad, incluyendo muchas de las funciones aceptadas y expuestas en otros escritos que tratan de este mismo tema.

A continuación describe cómo distribuyen sus presupuestos publicitarios una compañía petrolera internacional y una empresa vendedora de café envasado. Su conclusión es que la teoría y la práctica están muy lejos una de la otra, por dos razones. La primera, porque la teoría tiende a hacer caso omiso de uno de los hechos naturales en la vida de los negocios; es decir, no toma en cuenta que los hombres de empresa tienen que contemporizar muchas veces cuando buscan la mejor solución. Se preocupan por hacer un trabajo adecuado, no óptimo. La segunda razón es que los hombres de empresa no parecen muy inclinados a buscarle una conclusión lógica a la relación publicidad-ventas. Sus tomas de decisión, según Marschner, están influidas más por la rutina y el hábito que por el afán de resolver un problema.

Las críticas de Marschner son reveladoras y conducen a poner en tela de juicio los procedimientos actuales de las tomas de decisión. Por supuesto, el uso de los modelos teóricos debe ser ayudado por el juicio personal, pero al parecer, también esto es raro.

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A continuación sigue un método econométrico desarrollado por Robert Weinberg y publicado hace años por la A.N.A. (Association of National Advertisers). Por aquel entonces representaba el clásico enfoque econométrico para establecer los niveles de la inversión publicitaria y sigue siendo todavía el mejor ejemplo de este enfoque. Los datos que requiere este método pueden extraerse de los documentos de la compañía. Después, con los análisis que se recomiendan, el anunciante puede hacer un cálculo de los índices de la inversión publicitaria y a continuación puede construir un plan publicitario.

Se trata de un poderoso enfoque que debiera ser considerado por los grandes anunciantes ya que produce mejores cálculos de los niveles de publicidad que los métodos de las líneas guía descritos anteriormente. Su debilidad reside en que puede ser insensible a las características específicas de marketing de alguna clase determinada de productos. O también que las relaciones funcionales entre las variables de los datos históricos provengan de un tratamiento de sentido contrario (es decir, que el presupuesto histórico de publicidad se hubiese calculado en función de un porcentaje sobre las ventas). Esta crítica se puede extender a la mayoría de los modelos econométricos generales. Aun así, las estimaciones derivadas de este enfoque probablemente conduzcan al anunciante a la región de la inversión óptima, aunque tal vez no al nivel óptimo. A causa de su extensión, hemos extraído la parte más pertinente del escrito de Weinberg, aquélla que sugiere cómo desarrollar un procedimiento de planificación publicitaria. A quien esté interesado en este enfoque le aconsejamos que se lea el artículo de Weinberg y siga el procedimiento desde el principio hasta el fin.

El segundo modelo teórico que vamos a comentar es el método Hendry, descrito por Ben Butler. Este método es un enfoque teórico que intenta llegar a los niveles óptimos de la inversión publicitaria a través del examen de la posición de la empresa con respecto a sus competidores.

Las líneas curvas de trazos representan los niveles de rentabilidad del producto para distintos porcentajes de mercado y de inversión publicitaria. La línea continua (con circulitos) indica los puntos de beneficio óptimo a distintos niveles de porcentaje de mercado. La línea continua, a la derecha, señala los puntos de equilibrio (aquellos donde no hay ni pérdidas ni ganancias), a distintos niveles de inversión publicitaria. Este gráfico determina la posición de la empresa en base a sus inversiones publicitarias, su porcentaje de mercado y el beneficio de las ventas. A partir de ahí se puede estimar el mejor nivel publicitario para el anunciante.

Este método establece ciertas suposiciones sobre las relaciones publicidad-ventas que pueden aplicarse, o no, a algún producto específico. Sin embargo, la comprobación empírica de los modelos parece indicar que puede tener un uso bastante generalizado y que, al igual que el enfoque de Weinberg, puede servir para llevar al anunciante a la región próxima a un nivel razonable de la inversión publicitaria. Ben Butler no detalla en su artículo cómo se llega a la estimación de los niveles de la inversión publicitaria, ya que la Hendry Corporation proporciona este método a los anunciantes mediante el pago correspondiente.

3) Modelos empíricos 

 La tercera forma de estimar presupuestos publicitarios óptimos se basa en el “modelo empírico”. Ultimamente está creciendo el interés por este tipo de investigación, ya que estos modelos son sensibles a las características específicas de cualquier producto dado y a los factores de marketing que actúan sobre él en el momento en que se está estableciendo el presupuesto publicitario. Estos modelos se construyen basándose en datos experimentales procedentes del mercado, en contraposición a los que usan datos históricos o suposiciones.

Pueden utilizarse los diseños experimentales para estudiar la productividad de la publicidad en el sitio del mercado. Como punto principal destaca que sólo a través de la experimentación continuada, con variaciones en el peso publicitario, es como el anunciante podrá conocer alguna vez los verdaderos efectos de la publicidad sobre las ventas de su producto. Otros métodos de análisis de datos pueden proporcionar resultados interesantes y útiles para indicar el camino correcto que lleve el establecimiento de los presupuestos de publicidad. Sin embargo, únicamente los estudios experimentales son capaces de separar los efectos procedentes de la publicidad de los efectos procedentes de las otras variables de marketing, y de medir ese efecto en el contexto de los factores operantes, en el momento en que se está realizando la investigación. Al describir los estudios experimentales, el escrito de Seymour explica parte de la terminología que se utiliza en ellos y señala también algunos de los modelos que se emplean para el análisis de los datos experimentales.

El artículo, escrito por McNiven, describe brevemente algunos resultados de experimentos publicitarios y la forma en que se pueden estimar los niveles correctos de publicidad partiendo de los resultados de estos experimentos. Primero comenta un estudio que se hizo para probar diferentes niveles de inversión publicitaria en televisión para anunciar utensilios de cocina revestidos de teflón.

Después comenta otro estudio que trata de un experimento en el que se variaba el nivel de la publicidad y también los medios de difusión. Esto demuestra que el enfoque experimental puede emplearse tanto para estudios de medios como de niveles de inversión publicitaria.

Un tercer artículo de esta misma sección, escrito por William Hoofnagle, informa sobre diseños experimentales usados por el Ministerio de Agricultura de los Estados Unidos para evaluar la efectividad de la publicidad de diversa clase de productos de consumo. El Ministerio de Agricultura fue el primero que llevó a cabo esta clase de experimentos para medir la efectividad de la publicidad, habiéndose desarrollado después a lo largo de los diez últimos años. Hoofnagle hace un resumen de estas experiencias y recomienda extender este tipo de investigación a un campo de productos más competitivos.

El último artículo, del profesor John Little, parece ser el enfoque más fructífero para medir la efectividad de la publicidad. Propone la experimentación continuada de los efectos de la publicidad, partiendo de los cuales se pueden construir y modificar posteriormente, modelos de marketing que estiman la estrategia óptima publicitaria de la empresa. Los experimentos proporcionan información sobre la relación publicidad-ventas. Después se actualiza el modelo, lo que permite estimar tasas promocionales de ganancia, y estas tasas se He- van a experimentos posteriores. En cualquier momento dado, el modelo proporciona la estimación del nivel publicitario más rentable, de acuerdo con toda la información disponible en este instante.

Aunque parece ser que no hay compañías que estén usando aún este sistema , es muy probable que llegue a tener éxito, ya que combina las ventajas de los dos modelos anteriores y no tiene ninguna de las desventajas de estos enfoques. Sin embargo, requerirá una considerable planificación y manipulación de las estrategias de publicidad local con objeto de obtener información necesaria para modificar y comprobar continuadamente los modelos, este puede ser un proceso costoso, pero sus frutos pueden ser considerables.

30 comentarios sobre “Métodos para estimar los niveles en la inversión en Marketing”

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