Métodos para estimar los niveles en la inversión en Marketing

Existen tres métodos básicos para estimar los niveles de la inversión publicitaria y marketing:

  1.  Líneas guía
  2. Teóricos
  3. Empíricos

Cada uno de ellos tiene sus ventajas e inconvenientes. Vamos a repasarlos aquí, indicando los capítulos que los describen.

la inversión en Marketing 1

1) Métodos de las líneas guía

Los métodos de las líneas guía son aquellos que se han desarrollado a través de intentos por identificar alguna medida o característica en el sistema de marketing que permita establecer y comparar los presupuestos. La encuesta que hizo entre anunciantes The National Industrial Conference Board en 1968, descubrió que los métodos de las líneas guía eran los que más usaban los entrevistados. Algunos de estos métodos son descritos por Hurwood, en el capítulo primero de este libro.

La línea guía más popular para establecer los presupuestos de publicidad es la relación inversión publicitaria-volumen de ventas. Aunque no es un procedimiento rígido o fijo, conduce al área general de la inversión publicitaria utilizando un porcentaje standard de las ventas del período anterior o de las ventas pronosticadas para el año del presupuesto. Un ejecutivo comenta: “Los presupuestos se establecen generalmente en base al 2 por 100 de las ventas brutas. Pero cuando se conocen importantes demandas extra puede llegar hasta el 3 por 100 de las ventas y, a la inversa, puede reducirse si no se necesita”. La falacia obvia de esta línea guía esta en que cuando una compañía tiene un buen año es posible que invierta en publicidad más dinero del que debiera, cuando podría guardar ese dinero extra en previsión de cualquier mal año que pudiera presentarse, o emplear esos fondos en otras inversiones de la empresa. Toda empresa debería ser capaz de capitalizar el éxito de su política de marketing en aumentar los beneficios en lugar de invertir sumas adicionales en publicidad. Y a la inversa, en los malos años toda empresa debería estar dispuesta a sacrificar parte de los beneficios, anunciando a niveles más altos de los que pueda sugerir la línea guía el porcentaje de ventas, para mantener su posición en la industria.

la inversión en Marketing 2

Otra línea guía es cierto porcentaje de aumento sobre la inversión publicitaria de! ano anterior. Esto le permite a la compañía disponer de una reserva para los posibles aumentos en los costes publicitarios y la liga al crecimiento previsto de las ventas de la empresa. Esta línea guía falla en que no toma en cuenta las necesidades del mercado en el  año al que se asigna la inversión ya tampoco hay seguridad de que el presupuesto del ano anterior estuviera cerca del nivel óptimo.

Hay una tercera línea guía llamada “de los objetivos a conseguir”, mediante la cual gerente de publicidad de la empresa y sus colaboradores de la agencia publicitaria, estiman la cobertura que van a necesitar para llegar a los distintos grupos objetivo con la frecuencia deseada. Esto se basa también en estimaciones subjetivas de la cobertura y frecuencia necesarias, lo que no es impide sumar estas estimaciones para dejar a una cifra presupuestaria anual. Esta variante toma en cuenta las necesidades del mercado y del producto, pero hace caso omiso de las otras exigencias sobre los recursos de la compañía relacionadas con el presupuesto de publicidad. Además, en la practica, la gerencia suele revisar estas estimaciones para acomodarlas a otras líneas guía particulares.

Un cuarto método de líneas guía es el que expone Peckham: ¿Se puede establecer una relación entre la inversión publicitaria y los objetivos de participación en el mercado ?”, donde se describen las relaciones que hay entre los porcentajes de publicidad y el porcentaje de mercado.

la inversión en Marketing 3

La ventaja obvia del procedimiento de Peckham es la facilidad con que se puede obtener un nivel publicitario para un producto determinado en función del volumen total de publicidad de todos los productos competidores, y del porcentaje de mercado que se quiere alcanzar con el producto. Los datos de Peckham indican que el porcentaje de publicidad, a lo largo de un período de dos años, es aproximadamente una vez y media mayor que el porcentaje de mercado alcanzado por el producto en el mismo período de tiempo. Esto no significa necesariamente que el porcentaje de publicidad haya sido el factor impulsor del crecimiento en la porción de mercado del producto, sino que está relacionado con él. De hecho, este tipo de análisis falla en que no considera las otras variables de marketing que afectan a las ventas.

Existe un inconveniente común en el uso de cualquiera de estos métodos de las líneas guía para establecer los presupuestos publicitarios. El objetivo principal al estimar un presupuesto de publicidad debe ser el de conseguir alguna ventaja fructífera sobre los competidores, invertir aquello que se considere necesario para maximizar los beneficios presentes o a largo plazo, y hacer iodo esto mejor que la competencia Ello implica el uso de la publicidad como una herramienta competitiva, y el anunciante tiene que superar a sus competidores en estrategia publicitaria si quiere conseguir alguna ventaja de marketing o económica sobre ellos. Con los métodos de las líneas guí  a, basados en un porcentaje de ventas o en un porcentaje de publicidad el anunciante “corre con todos” y lo que hace no es otra cosa que repetir simplemente lo que hacen los demás. Esto no le da ninguna ventaja sobre la competencia y posiblemente el nivel publicitario así determinado no sea el mas beneficioso para él. Podría decirse que ésta es una forma segura, aunque ineficiente, de establecer el nivel de un presupuesto publicitario.

la inversión en Marketing 4

2) Métodos teóricos

El segundo grupo de los métodos descritos en este libro trata de los modelos teóricos. Estos métodos buscan la determinación del nivel más rentable de publicidad mediante el uso de modelos econométricos o de marketing, basados en datos históricos. Como datos de partida se utilizan ciertos antecedentes de las operaciones comerciales del anunciante, y el modelo determina el nivel de publicidad más rentable para él.

“La teoría frente a la práctica en la distribución geográfica de los presupuestos publicitarios”, escrito por Donald Marschner, intenta demostrar la gran brecha que

existe entre los modelos teóricos desarrollados por profesionales en las universidades y en las organizaciones de marketing, y la práctica usual, en relación con la distribución de los presupuestos publicitarios, en el campo real de los negocios. Primero describe un modelo normativo de la relación ventas-publicidad, incluyendo muchas de las funciones aceptadas y expuestas en otros escritos que tratan de este mismo tema.

A continuación describe cómo distribuyen sus presupuestos publicitarios una compañía petrolera internacional y una empresa vendedora de café envasado. Su conclusión es que la teoría y la práctica están muy lejos una de la otra, por dos razones. La primera, porque la teoría tiende a hacer caso omiso de uno de los hechos naturales en la vida de los negocios; es decir, no toma en cuenta que los hombres de empresa tienen que contemporizar muchas veces cuando buscan la mejor solución. Se preocupan por hacer un trabajo adecuado, no óptimo. La segunda razón es que los hombres de empresa no parecen muy inclinados a buscarle una conclusión lógica a la relación publicidad-ventas. Sus tomas de decisión, según Marschner, están influidas más por la rutina y el hábito que por el afán de resolver un problema.

Las críticas de Marschner son reveladoras y conducen a poner en tela de juicio los procedimientos actuales de las tomas de decisión. Por supuesto, el uso de los modelos teóricos debe ser ayudado por el juicio personal, pero al parecer, también esto es raro.

inversion publlicidad

A continuación sigue un método econométrico desarrollado por Robert Weinberg y publicado hace años por la A.N.A. (Association of National Advertisers). Por aquel entonces representaba el clásico enfoque econométrico para establecer los niveles de la inversión publicitaria y sigue siendo todavía el mejor ejemplo de este enfoque. Los datos que requiere este método pueden extraerse de los documentos de la compañía. Después, con los análisis que se recomiendan, el anunciante puede hacer un cálculo de los índices de la inversión publicitaria y a continuación puede construir un plan publicitario.

Se trata de un poderoso enfoque que debiera ser considerado por los grandes anunciantes ya que produce mejores cálculos de los niveles de publicidad que los métodos de las líneas guía descritos anteriormente. Su debilidad reside en que puede ser insensible a las características específicas de marketing de alguna clase determinada de productos. O también que las relaciones funcionales entre las variables de los datos históricos provengan de un tratamiento de sentido contrario (es decir, que el presupuesto histórico de publicidad se hubiese calculado en función de un porcentaje sobre las ventas). Esta crítica se puede extender a la mayoría de los modelos econométricos generales. Aun así, las estimaciones derivadas de este enfoque probablemente conduzcan al anunciante a la región de la inversión óptima, aunque tal vez no al nivel óptimo. A causa de su extensión, hemos extraído la parte más pertinente del escrito de Weinberg, aquélla que sugiere cómo desarrollar un procedimiento de planificación publicitaria. A quien esté interesado en este enfoque le aconsejamos que se lea el artículo de Weinberg y siga el procedimiento desde el principio hasta el fin.

El segundo modelo teórico que vamos a comentar es el método Hendry, descrito por Ben Butler. Este método es un enfoque teórico que intenta llegar a los niveles óptimos de la inversión publicitaria a través del examen de la posición de la empresa con respecto a sus competidores.

Las líneas curvas de trazos representan los niveles de rentabilidad del producto para distintos porcentajes de mercado y de inversión publicitaria. La línea continua (con circulitos) indica los puntos de beneficio óptimo a distintos niveles de porcentaje de mercado. La línea continua, a la derecha, señala los puntos de equilibrio (aquellos donde no hay ni pérdidas ni ganancias), a distintos niveles de inversión publicitaria. Este gráfico determina la posición de la empresa en base a sus inversiones publicitarias, su porcentaje de mercado y el beneficio de las ventas. A partir de ahí se puede estimar el mejor nivel publicitario para el anunciante.

Este método establece ciertas suposiciones sobre las relaciones publicidad-ventas que pueden aplicarse, o no, a algún producto específico. Sin embargo, la comprobación empírica de los modelos parece indicar que puede tener un uso bastante generalizado y que, al igual que el enfoque de Weinberg, puede servir para llevar al anunciante a la región próxima a un nivel razonable de la inversión publicitaria. Ben Butler no detalla en su artículo cómo se llega a la estimación de los niveles de la inversión publicitaria, ya que la Hendry Corporation proporciona este método a los anunciantes mediante el pago correspondiente.

3) Modelos empíricos 

 La tercera forma de estimar presupuestos publicitarios óptimos se basa en el “modelo empírico”. Ultimamente está creciendo el interés por este tipo de investigación, ya que estos modelos son sensibles a las características específicas de cualquier producto dado y a los factores de marketing que actúan sobre él en el momento en que se está estableciendo el presupuesto publicitario. Estos modelos se construyen basándose en datos experimentales procedentes del mercado, en contraposición a los que usan datos históricos o suposiciones.

Pueden utilizarse los diseños experimentales para estudiar la productividad de la publicidad en el sitio del mercado. Como punto principal destaca que sólo a través de la experimentación continuada, con variaciones en el peso publicitario, es como el anunciante podrá conocer alguna vez los verdaderos efectos de la publicidad sobre las ventas de su producto. Otros métodos de análisis de datos pueden proporcionar resultados interesantes y útiles para indicar el camino correcto que lleve el establecimiento de los presupuestos de publicidad. Sin embargo, únicamente los estudios experimentales son capaces de separar los efectos procedentes de la publicidad de los efectos procedentes de las otras variables de marketing, y de medir ese efecto en el contexto de los factores operantes, en el momento en que se está realizando la investigación. Al describir los estudios experimentales, el escrito de Seymour explica parte de la terminología que se utiliza en ellos y señala también algunos de los modelos que se emplean para el análisis de los datos experimentales.

El artículo, escrito por McNiven, describe brevemente algunos resultados de experimentos publicitarios y la forma en que se pueden estimar los niveles correctos de publicidad partiendo de los resultados de estos experimentos. Primero comenta un estudio que se hizo para probar diferentes niveles de inversión publicitaria en televisión para anunciar utensilios de cocina revestidos de teflón.

Después comenta otro estudio que trata de un experimento en el que se variaba el nivel de la publicidad y también los medios de difusión. Esto demuestra que el enfoque experimental puede emplearse tanto para estudios de medios como de niveles de inversión publicitaria.

Un tercer artículo de esta misma sección, escrito por William Hoofnagle, informa sobre diseños experimentales usados por el Ministerio de Agricultura de los Estados Unidos para evaluar la efectividad de la publicidad de diversa clase de productos de consumo. El Ministerio de Agricultura fue el primero que llevó a cabo esta clase de experimentos para medir la efectividad de la publicidad, habiéndose desarrollado después a lo largo de los diez últimos años. Hoofnagle hace un resumen de estas experiencias y recomienda extender este tipo de investigación a un campo de productos más competitivos.

El último artículo, del profesor John Little, parece ser el enfoque más fructífero para medir la efectividad de la publicidad. Propone la experimentación continuada de los efectos de la publicidad, partiendo de los cuales se pueden construir y modificar posteriormente, modelos de marketing que estiman la estrategia óptima publicitaria de la empresa. Los experimentos proporcionan información sobre la relación publicidad-ventas. Después se actualiza el modelo, lo que permite estimar tasas promocionales de ganancia, y estas tasas se He- van a experimentos posteriores. En cualquier momento dado, el modelo proporciona la estimación del nivel publicitario más rentable, de acuerdo con toda la información disponible en este instante.

Aunque parece ser que no hay compañías que estén usando aún este sistema , es muy probable que llegue a tener éxito, ya que combina las ventajas de los dos modelos anteriores y no tiene ninguna de las desventajas de estos enfoques. Sin embargo, requerirá una considerable planificación y manipulación de las estrategias de publicidad local con objeto de obtener información necesaria para modificar y comprobar continuadamente los modelos, este puede ser un proceso costoso, pero sus frutos pueden ser considerables.

¿Qué hace falta para crear un estudio de arquitectura?

Para un profesional de la arquitectura, la situación laboral está relativamente complicada a causa de que la construcción ha sufrido un parón durante los últimos años y cada vez les resulta más difícil encontrar trabajo y además cada v cada vez tienen que hacerlo por menos dinero.

Como una de las soluciones que se pueden dar para conseguir realizar la actividad profesional para la que se ha estudiados, está la de monta un estudio de arquitectura.

Dependiendo del tamaño del estudio y la proyección que se quiera tener, costará más o menos dinero llevarlo a cabo (no es lo mismo un trabajo para 1 arquitecto, que para 5 con sus respectivos delineantes).

crear un estudio de arquitectura 1

Recursos humanos: aquí entran todos los profesionales que trabajarán en el estudio: arquitectos, aparejadores, delineantes, etc., como dijimos anteriormente, la cantidad variará en función del tamaño que se pretenda realizar, aunque para un solo arquitecto, se podrá prescindir de los profesionales al menos al principio y contratar los servicios que sean necesarios en el exterior.

Recursos materiales: sistemas informáticos adecuados: ordenadores potentes (estaciones de trabajo), software (programas de diseño / dibujo, cálculo de estructuras, de instalaciones, ofimática, presupuestos, etc.), fotocopiadora, impresora de planos, fotocopiadora de planos, escaner. Red local, conexion a internet, telefonía. Mesas, sillas, armarios, etc.

El local: debe estar situado en un lugar muy accesible y vistoso, el interior debe se amplio y ofrecer comodidad a los trabajadores y clientes.

Pero antes de todo: se debe hacer un plan de negocio, estudiar el mercado existente donde se va a situar el estudio de arquitectura, ver la normativa vigente en cuanto a su creación.

crear un estudio de arquitectura 2

Las posibilidades de negocio que se tendrán, la competencia existente en la zona. La generalidad o especialización en la que se basara el trabajo que se realice.

Si se ofrecerá servicios a todos los públicos o solo a empresas relativamente importantes. Las inversiones que se necesitarán, el tiempo estimado para recuperar la inversión, etc.

La causa próxima

En estos últimos dos años, el avance sobre derechos de los usuarios en salud ha sido importante, pero aún se encuentra pendiente la obligación de indemnizar en los casos en que se sientan vulnerados. Por lo demás justo y necesario.

En materia normativa la Ley 29414 promulgada en octubre del 2009, señala que los usuarios tienen derecho “a recibir tratamiento inmediato y reparación por los daños causados en el establecimiento de salud o servicios médicos de apoyo, de acuerdo a la normativa vigente”. En uno de los artículos de su reglamento – prepublicado en agosto del año pasado- establece el derecho “A recibir una indemnización civil o prestación económica cuando el daño al derecho o su situación de salud se origine en una prestación de servicio de salud realizada con impericia, imprudencia o negligencia”.

La causa próxima 1

VISION CIVIL NO PENAL

Durante el período 2006-2009 la Defensoría del Pueblo recibió 868 denuncias, que luego de ser analizadas concluyeron que en 291 de los casos existiría “una práctica médica alejada de lo razonable” y que podrían referirse a una presunta negligencia médica, tratos no adecuados, destiempo en la atención, desinformación, etc. En este tema, su posición es reveladora: “Nosotros hemos manifestado nuestra posición a favor de un justo y oportuno resarcimiento o compensación económica por los daños que puedan generar prácticas negligentes de los profesionales de salud”. En la actividad privada, el INDECOPI tiene registrado en su compendio estadístico 840 denuncias en el rubro servicios de salud entre el 2006 y el 2010.

VOLUNTAD, SOLO VOLUNTAD Y NADA MÁS QUE VOLUNTAD

La coyuntura nos ha presentado en estos años declaraciones de diversos sectores y en muchos casos, encendidas polémicas cargadas de un componente adicional que han hecho que el tema se polarice, aunado a la falta de un acuerdo político que desde 1992 registra ocho iniciativas para legislar sobre la conveniencia de una Ley de contratación de una póliza de seguros entre a los profesionales de la salud. A pesar de los años transcurridos, las denuncias públicas de los afectados por este tema, deja la sensación que el paciente se convierte en muchos casos en una historia clínica más.

GLOBALIZACION CRECIMIENTO Y DESARROLLO

En el mundo globalizado que nos toca vivir, todo tiene un precio, lo único que no tiene precio es la salud, la suya y la de todos. Esta dicotomía, en un país que se precia de uno de los crecimientos más importantes de la región, no concuerda con el desarrollo que como sociedad se debe tener en todos los campos, también en el derecho en la atención de la salud, por eso, los esfuerzos por preservarla antes, durante y después son impostergables.

La causa próxima 2

A LA VUELTA DE LA ESQUINA

Las condiciones están dadas para que por causa próxima se materialice un mejor escenario de protección a los usuarios en los servicios de salud. Esto implica, imponderablemente la necesidad de situar las indemnizaciones como elemento importante de protección frente a las consecuencias que puedan derivarse, tanto en el daño físico, como en el daño moral. Por eso, sería conveniente que el mercado se permita una introspección de fortalezas y debilidades que ayude a potenciar aún más sus capacidades que atienda esta oportuna necesidad.

Entre las consecuencias que posiblemente encuentre el mercado, está la relacionada al incremento en número y cuantía de las indemnizaciones, frente a esta situación, una manera de enfrentarla consistiría en establecer coberturas que precisen el resarcimiento por capas, dependiendo del restablecimiento de la salud del paciente y hasta un período determinado.

En el mundo actual las formulas mixtas de asociación entre privados o entre público-privados están dando buenos resultados, por eso pensar en un consorcio asegurativo de protección (de participación voluntaria y por un determinado tiempo, luego del cual con toda la experiencia adquirida- cada aseguradora pueda operar en forma independiente) no está muy lejos a considerar. El caso español del Consorcio de Seguros para la atención de eventos catastróficos y riesgos vehiculares no aceptados, es un buen ejemplo.

Un último tema que resulta interesante analizar, es cuando un asegurado de los ramos de seguros personales o EPS resultase afectado en una atención salud. Las aseguradoras podrían plantearse el proteger estos eventos. Si bien es cierto, el obligado civilmente responsable es el causante, se podría contemplar la posibilidad de incluir una cobertura que garantice una suma fija estipulada en su tabla de beneficios como indemnización.

¿Quién paga los errores en la práctica médica cuando no existe un Seguro?

El presidente de Essalud*, Álvaro Vidal, informo que su institución pagará 1,1 millón de nuevos soles (algo más de 400 mil dólares) como indemnización al asegurado Jorge Villanueva Morales, quien sufrió la equivocada amputación de su pierna en un hospital de la institución ( Hospital Alberto Sabogal del Callao). “De inmediato Essalud dará la indemnización al paciente por este hecho lamentable. Este monto es un derecho y un mandato del Poder Judicial”, afirmó.

existe un Seguro medico 1

Jorge Villanueva fue programado el día 23 de enero del año 2010 para someterse a una intervención quirúrgica, donde le amputarían una de sus piernas afectada por una úlcera. Sin embargo, debido a una “confusión” le fue cortada la pierna que se encontraba en buen estado. Al darse cuenta de su error, los mismos cirujanos, pidieron autorización a los familiares para cortarle la pierna afectada.

Ante esta circunstancia, los familiares denunciaron el hecho ante el Poder Judicial, que ordenó en sentencia que Essalud (Seguro Social de Salud) cumpla con resarcir al asegurado el referido monto por el daño ocasionado.

existe un Seguro medico 2

Frente a este innecesario hecho, surge una pregunta. ¿Quién pagará lo señalado por el Poder Judicial? ¿Cuántos médicos hubierán estado cubiertos por este riesgo? ¿Será trasladado a los asegurados (Empresas) los costos de esta demanda?

Este es uno de los grandes problemas que tiene su punto de partida con esta sentencia. La globalización, las buenas prácticas y los derechos de los consumidores se conjugan para enfrentar los riesgos de cumplimiento. Sin duda, que el importe demandado como resarcimiento saldrá de los fondos de essalud, pero estos fondos están destinados para la adecuada atención de los asegurados. Las empresas, realizan por Ley sus aportes para cubrir las atenciones de salud integral de sus trabajadores, entonces ¿Deben también estos aportes cubrir los problemas de “gestión u operación”? ¿Con el dinero de quién se pagará esta sentencia?

Es necesario analizar lo que ocurre en la administración con los riesgos que tienen que afrontar por su actividad. En el caso médico en general (se debe considerar a los hospitales que brindan atención pública) se debe contar con medidas de transferencia o alternativas de protección económicas que afronten. Sin duda, el seguro es la medida más asequible y de rápida ejecución, pero no existe en el país la obligatoriedad de contar con un seguro de responsabilidad frente al ejercicio médico.

existe un Seguro medico 3

Existen algunas iniciativas legislativas sobre la posibilidad de alentar la obligatoriedad de contar con un seguro que protejan a los servicios públicos y privados en salud de estos riesgos. Esperemos su pronta aprobación y promulgación. Es justo y necesario

 

Importancia de un seguro para los agricultores

Buena parte de los beneficios económicos que obtienen los agricultores por su trabajo no dependen de su trabajo en sí, sino de factores externos que pueden condicionarlos en gran medida. Para estar protegidos ante las adversidades, lo más recomendable es que los profesionales del ramo de la agricultura cuenten con un seguro que les cubra al menos los inconvenientes más comunes.

seguro para los agricultores 1

Los siniestros en las instalaciones y los factores meteorológicos son los hechos que pueden comprometer seriamente los beneficios del trabajo de un agricultor. Veamos cuáles son los principales motivos por los que un seguro para profesionales de la agricultura es prácticamente imprescindible:

Factores meteorológicos. La lluvia o la falta de ella, las heladas, el granizo… son factores que pueden contribuir a que la cosecha disminuya. Y a menor cosecha, menor beneficio para un agricultor que ha invertido el mismo tiempo y trabajo.

seguro para los agricultores 2

Plagas. Una plaga puede arruinar una buena parte de la cosecha y por muy rápidamente que se actúe frente a ella, ocasionará unas pérdidas. • Bajada de precios en el mercado. Los precios de los productos agrícolas no son fijos y si un año se produce una caída, el principal afectado será el agricultor, que obtendrá menores beneficios por el mismo volumen de su cosecha.

Siniestros en las instalaciones. Un incendio, la caída de un rayo, una inundación… son incidentes que no suceden todos los días pero que pueden suceder en cualquier lugar, incluso también en las instalaciones de una explotación ganadera. Una buena cosecha puede quedar reducida a nada si se incendia el almacén.

seguro para los agricultores 6

Impago por parte de un cliente. Como puede suceder en cualquier tipo de empresa, el empresario agrícola se enfrenta a la posibilidad de que un cliente no pague parte de los productos que ha comprado.

Contratar el seguro médico en la vejez

Contratar un seguro médico ofrece ventajas a las personas de todas las edades, tratando y previniendo enfermedades que pueden aparecer en cualquier momento y ofreciendo toda la asistencia médica que necesiten.

Pero para las personas mayores, puede dificultarse su contratación por diversos motivos:

Por una parte, algunas aseguradoras no ofrecen seguros a partir de determinada edad, por lo que las opciones de contratación se reducen considerablemente.

Por otra parte, las aseguradoras que si ofrecen servicios a las personas mayores, lo hacen a precios demasiado elevados, que en muchos casos, las personas no pueden afrontar.

Contratar el seguro médico madrid 1

No obstante, existen diferentes tipos de opciones para que las personas mayores puedan optar al seguro médico:

Pólizas médicas para personas mayores: este tipo de pólizas está especialmente elaboradas para las personas mayores, pues solo se pueden contratar a partir de cierta edad, y el precio y las mensualidades de la misma, se pagarán dependiendo sobre todo de la edad de los asegurados. Cuanto más anciano sea la persona que desea contratar el servicio, más costoso le resultará (en la mayoría de los casos, es un seguro de copago).

Pólizas médicas bonificadas: es otra opción, más económica que la anterior pero que debe ser contratada con una edad más joven. Este tipo de pólizas médicas tienen como objetivo, mantener al asegurado durante muchos años y en las condiciones generales de la prestación, le indica que a partir de un número de años como asegurado, cuando alcance la vejez, la compañía lo seguirá renovando al mismo precio.

Contratar el seguro médico madrid 2

Pólizas médicas familiares: otra de las opciones que están disponibles es la de los seguros familiares. Las aseguradoras ofrecen estos productos a las familias que tengan un familiar mayor de 65 años, al que pueden incluir en la póliza, siempre y cuando el resto de los integrantes no superen dicha edad.

Presupuestos EU 2014-2020: Otro palo en la rueda

Desde que comenzó la crisis hemos tenido que seguir los dictámenes de la UE. Lógico puesto que cuando entramos en el Euro acatamos las normas, sin embargo vistos los datos y las prespectivas que se conocen quizás sería momento de pararse a reflexionar. El último varapalo a España ha tenido lugar en los Presupuestos para el período 2014-2020 en los cuales continúa primando la austeridad y los recortes.

Presupuestos EU 2014-2020 para madrid 1

Para explicar de mejor modo lo que sucede pondré un símil. Imaginémonos que nos llamamos España y formamos parte de un negocio llamado UE con dos socios más, siendo ellos hermanos. Pues bien, si la empresa está perdiendo dinero día tras día por la política de ventas, en este caso la austeridad, sería momento de sentarse a buscar nuevas ideas para ponerlas en marcha y revertir la situación, como podrían ser los estímulos por parte de la demanda. Sin embargo, los otros dos hermanos llamados Bruselas y Alemania no están de acuerdo, ven la situación pero no les importa que la empresa llegue a la situación de suspensión de pagos mientras la inflación se encuentre bajo control. ¿Y por que? Pues xq en realidad Alemania tiene invertidos sus ahorros en la empresa de la competencia, el sector financiero, el cual sigue dándole rendimientos gracias a sus condiciones de deuda soberana y mientras por otro lado Alemania devuelve a Bruselas el favor de diversas maneras. Sin embargo, nosotros al tener otras condiciones, socavadas en parte por las políticas de austeridad adoptadas para mantener dicha inflación baja, no obtenemos ningún beneficio de esta situación, es más, cada día estamos peor. Por tanto, aquí está la explicación de por qué desde Alemania se insta a Bruselas a tener una actitud continuista en sus políticas y por qué Bruselas asiente a todo con la cabeza y como son mayoría hay que acatarlo.

Bueno, una vez explicada la coyuntura en que nos encontramos, esta semana se ha conocido que la UE ha entrado en recesión puesto que lleva seis meses de crecimiento negativo. Y para echarle más leña al fuego Van Rompuy, Presidente del Consejo Europeo, ha dado a conocer los presupuestos para el período 2014-2012 en los cuales España dejará de percibir 20.000 millones de euros. Los datos utilizados para crear dichos presupuestos son los correspondientes a 2007-2009 lo cual para hacernos una idea es como si Cervantes se hubiera inspirado en un cómic manga para escribir el Quijote.

Los países del norte han aplaudido estos recortes sin embargo los países del sur no dan crédito a que en la situación que se está atravesando se tomen estas medidas. Personalmente me parece absurdo que se siga haciendo caso a las peticiones de Bruselas si el resultado es este una y otra vez y mas aún viendo a donde siguen llevando a Grecia y Portugal los cuales, exagerando un poco, van a acabar diferenciándose de los países del tercer mundo únicamente en su posición geográfica.

Presupuestos EU 2014-2020 para madrid 2

Es aquí cuando se debería ir a la definición inicial de Unión Europea la cual cito: ” unión para conseguir de manera solidaria una mejora en la calidad de vida y un crecimiento económico sostenible”. Pues bien, a las primeras de cambio, cuando las cosas se han torcido, parece que lo han olvidado o simplemente resulta que de lo que iba a ser en un inicio a lo que es actualmente no tiene nada que ver.

Para concluir, no quiero decir con todo esto que la solución sea un plantón a Bruselas y salir del Euro puesto que a estas alturas sería contraproducente y un suicidio económico, pero si habría que hacerse valer y decir que no nos apliquen a todos el mismo medicamento llamado austeridad que receta la doctora Merkel desde su despacho de hospital privado sin tener en cuenta las necesidades y particularidades de cada paciente, en este caso España.

Presupuestos EU 2014-2020 para madrid 3

EL MERCADO DE LA VIVIENDA:

El mercado de la vivienda

Es conveniente entender las peculiaridades del mercado de la vivienda que pueden explicar los problemas principales que aparecen y los motivos de la intervención pública.

En principio, la decisión sobre compra o alquiler de la vivienda sería equi­valente. Un individuo puede optar por comprar la vivienda desembolsando un precio Vt, donde el subíndice t se refiere al momento de tiempo de la adquisi­ción, o pagar un alquiler At. Asumiendo mercados perfectos de capitales, la tasa de rentabilidad (r) de cualquier inversión debe igualarse por lo que el alquiler se determinará como:

At=r*Vt

Si el precio de todos los activos en los que podemos invertir creciera en la misma proporción, seríamos indiferentes entre comprar una vivienda o alqui­larla. Un individuo sería indiferente entre comprar la vivienda, pagando VT o invertir la cantidad VT en otros activos y con su rendimiento pagar el alquiler. Pero si el precio de la vivienda experimenta revalorizaciones superiores a las de los otros activos será más rentable la compra que el alquiler, o dicho de otro modo, la compra nos protege respecto a la subida de los alquileres como con­secuencia de la «valorización de las viviendas. La compra de vivienda puede tener otras ventajas respecto al alquiler, fundamentalmente el mayor poder de decisión sobre el mantenimiento y rehabilitación de la vivienda y la participa­ción en las decisiones de la comunidad de propietarios además de la seguridad en cuanto a la tenencia de la vivienda.

El mercado de la vivienda madrid 3

En España, la propiedad de la vivienda está más extendida respecto a lo que ocurre en otros países europeos de lo que podemos concluir que esas ventajas diferenciales propiedad/alquiler (o su percepción por los ciudadanos) son mayores en España.

En la evolución del precio de la vivienda hay que considerar que la ampliación de la oferta de viviendas no es instantánea sino que requiere un plazo de construcción (y en su caso de planeamiento y plazos administrativos).

Por ello la adecuación al cambio en la demanda de viviendas se hará vía encareci­do de los precios en el corto plazo. Otro factor importante que incidan el precio de te viviendas es la expectativa sobre su evolución futura. Con expectati­vas alcistas la oferta de venta se retraerá y la demanda aumentará con lo que los precios adelantaran hoy los incrementos de precios esperados

Un elemento importante que incide sobre el precio de la vivienda es su ubi­cación espacial. La centralidad y la estratificación económico-social influyen sobre el precio de la vivienda. Si estas características no son ampliables, su pre­cio crecerá ilimitadamente impulsado por una demanda creciente sobre una oferta rígida. Si son ampliables, por ejemplo la centralidad, el incremento de precio, afectara a te viviendas antiguas que irán siendo paulatinamente incluí- das en la zona central y no a las viviendas nuevas.

Un aspecto crucial a considerar es que el mercado de la vivienda es un mer­cado intervenido como consecuencia, principalmente, de la regulación del suelo. Este es un debate candente en España donde el precio de la vivienda se ha multiplicado por 7 en el periodo 1981-2003, donde el precio del m2 de vivienda viene creciendo a tasas del 15% desde el año 2000 y el ratio precio medio de la vivienda/ renta anual por persona se ha multiplicado por 3.

El mercado de la vivienda madrid 2

POLÍTICAS DE VIVIENDA EN ESPAÑA:

Ayudas a la adquisición de vivienda

En primer lugar hay que considerar los incentivos fiscales. En el IRPF se establece una deducción en la cuota por adquisición o rehabilitación de vivien­da, de forma general, del 15% sobre las cantidades anuales destinadas a la com­pra de vivienda con un límite de gastos con derecho a deducción de 9015,18 euros. Si la vivienda se adquiere con financiación ajena este porcentaje se incre­menta, durante los dos años siguientes a la adquisición de la vivienda: el 25% sobre las cantidades pagadas hasta 4507,59 euros y el 20% sobre otros 4507,59 euros, manteniéndose por tanto el límite de cantidades pagan derecho a deduc­ción de 9015,18 euros. En los años siguientes el porcentaje de deducción es del 20% (sobre 4507,59 euros) y 15% (sobre 4507,59 euros). Por otra parte, el valor de la vivienda es gravada por todos los ayuntamientos en el Impuesto sobre Bienes Inmuebles que se considera un gasto deducible en los rendimientos inmobiliarios (alquileres) del IRPF y existen otros dos impuestos voluntarios de las Corporaciones Locales que gravan el precio de la vivienda: el Impuesto sobre el Incremento de Valor de los Terrenos de Naturaleza Urbana y el Impuesto sobre Construcciones, Instalaciones y Obras. A ello habría que sumar las contribuciones especiales que gravan a los propietarios de viviendas, las licencias de obra y la cesión obligatoria de suelo.

Tras la última reforma del IRPF (Ley 46/2002 de 18 de diciembre) se intro­ducen también incentivos fiscales al alquiler de viviendas, corrigiendo la perdida

de eficiencia generada como consecuencia de la distorsión fiscal en la elección entre las alternativas de adquisición o alquiler. Así, el 50% de los rendimientos netos derivados del alquiler de viviendas quedan exentos de tributar en el IRPF.

A considerar especialmente es a quien benefician los incentivos fiscales a la vivienda. Si la oferta de viviendas es rígida, los incentivos fiscales se trasladan a los vendedores de vivienda, en forma de mayores precios de venta o alquiler. El análisis de este problema requiere el estudio del tema 11 sobre incidencia impo­sitiva.

El mercado de la vivienda madrid 1

Ayudas a viviendas de protección pública

El Sector Público subvenciona el tipo de interés de los préstamos hipoteca­rios o entrega subvenciones directas para la compra de viviendas de protección pública (viviendas con límite de coste y superficie) destinadas a familias con ingresos reducidos. Puede financiarse tanto al promotor como al adquirente, y también la construcción de viviendas destinadas al arrendamiento a familias de ingresos reducidos, la rehabilitación de viviendas y la urbanización de suelo destinado prioritariamente a viviendas de protección pública.

Regulación de los alquileres

Para evitar la incertidumbre sobre la extinción del alquiler y sobre su pre­cio, el Sector Público puede regular los alquileres tanto en cuanto a las condiciones de su extinción y a la revisión del alquiler. En España existen tres regu­laciones de los alquileres. Hasta 1985 la situación era de fuerte protección al inquilino que tenía asegurada la permanencia en la vivienda, él y las dos gene­raciones siguientes, excepto en el caso de necesidad justificada de uso por parte del propietario o de algún hijo y un incremento mínimo anual del alquiler. En 1985 el Decreto Boyer liberalizó los alquileres concediendo libertad absoluta al propietario para fijar la duración y el precio del alquiler. Finalmente, la refor­ma de la Ley de Arrendamientos Urbanos amplió a cuatro años la vigencia de los contratos de alquiler, limitando su revisión en ese plazo al IPC. Para los contratos anteriores a 1985 se estableció un régimen de actualización de los alquileres en función de la renta de los inquilinos con el objetivo de igualar finalmente su precio al de mercado.

El problema del control de alquileres es que desincentiva la ampliación de la oferta de viviendas en alquiler pudiendo generar el efecto contrario al buscado de reducción del coste del arrendamiento. Para las viviendas ya arrendadas la congelación de su renta llevará al propietario a descuidar el gasto de manteni­miento y rehabilitación con lo que la imposibilidad de actualizar las rentas con­ducirá a la reducción de la calidad de los servicios de vivienda suministrados

Regulación del suelo

La vigente Ley del Suelo (ley 6/1998 de 13 de Abril) sustituye a la Ley 8/1990 de 25 de Julio, declarada inconstitucional en una buena parte de sus disposiciones. La Ley establece una distinción entre el suelo urbano que dispone e in reestructuras y condiciones suficientes para su utilización inmediata, encontrándose en un área urbana consolidada, el suelo no urbanizable, así declarado por el planeamiento por sus especial protección debido a valores pai­sajísticos, ambientales, históricos o agrícolas y el suelo urbanizable: aquel que no es suelo urbano o no urbanizable que puede transformarse en suelo urbano una vez que exista el planeamiento correspondiente. La distinción entre suelo urbanizable programado y no programado ha sido eliminada, suprimiendo unos de los trámites a realizar en el proceso que conduce hacia la efectiva ofer­ta de suelo para la edificación. También se faculta a los propietarios de suelo urbanizable a instar a la Administración a la aprobación del planeamiento de desarrollo. De acuerdo con el reparto constitucional de competencias en mate­ria urbanística (Sentencia del Tribunal Constitucional de 20 de Marzo de 1997) al Estado sólo le corresponde “regular las condiciones básicas que garanticen la igualdad en el ejercicio del derecho de propiedad del suelo”, por lo que el grado de intervención regulatoria sobre la oferta de suelo depende de Comunidades Autónomas y Ayuntamientos.

La justificación de la regulación del suelo ha de buscarse en la necesidad de planeamiento en el crecimiento de las ciudades y en asegurar las infraestructuras necesarias a bajo coste. Sin embargo, se argumenta que la regulación del suelo lo encarece por cuanto limita la oferta de suelo, lo somete a plazos y trámites admi­nistrativos, condiciona las posibilidades de edificación y establece la cesión del 10% del suelo a los Ayuntamientos. Para muchos expertos, la regulación del suelo genera su racionamiento y su encarecimiento lo que explicaría que el suelo represente hoy el 45% del precio de venta de una vivienda, con un crecimiento del precio del suelo de 2,5 veces entre 1990 y 1999, contribuyendo de forma muy importante al encarecimiento de los precios de venta de las viviendas. Naturalmente que existen otros factores explicativos del crecimiento del precio de las viviendas, desde la mejora de la situación económica, el encarecimiento de los costes de construcción, la disminución de los tipos de interés que abarata la compra a crédito o la formación de una burbuja especulativa en el merado de vivienda, donde la expectativa de alzas del precio incrementa la demanda hoy lo que lleva a incrementos de precios, confirmando las expectativas de crecimien­tos futuros y la conveniencia de la demanda actual de compra.

IMPUESTOS INDIRECTOS: VALORACIÓN Y CLASIFICACIÓN

La imposición indirecta recae sobre los productos mediante el gravamen de la producción venta, importación o exportación de bienes y servicios.

Sabemos que su incidencia real sobre los compradores (aumento del precio para el comprador) y sobre los vendedores (disminución del precio del vendedor) no depende de la incidencia legal (quien deba soportar el impuesto según la ley) sino de las elasticidades de la demanda y la oferta y que en situaciones normales el impuesto es pagado tanto por compradores como por vendedores.

Impuestos indirectos madrid

La parte del impuesto que recae sobre los compradores encarece el consumo. La parte del impuesto que recae sobre los productores disminuye la rentabilidad de las inversiones en las empresas productoras, lo que puede desincentivar el ahorro y la inversión.

En estos impuestos, salvo en el Impuesto sobre el Gasto Personal que analizábamos en el tema 13 como alternativa al actual Impuesto sobre la Renta, no se realiza una declaración anual de las bases impositivas, sino que el impuesto es recaudado por las empresas vendedoras (normalmente se establecen como impuestos sobre las ventas) que lo ingresan en la Hacienda Pública. Debido a la inexistencia de una declaración personal de bases impositivas no pueden tenerse en cuenta las circunstancias personales del sujeto pasivo, a diferencia de la imposición directa. Por esa misma razón, los impuestos indirectos son proporcionales, se aplica el mismo tipo impositivo sobre cada acto de consumo. La aplicación de tipos progresivos requeriría el conocimiento de la cantidad global consumida por el contribuyente a través de una declaración personal. Si combinamos tipos impositivos proporcionales sobre el consumo con la disminución de la proporción que representa el consumo sobre la renta a medida que crece esta última, podemos concluir que los impuestos indirectos son regresivos sobre la renta. Esta regresividad puede disminuirse estableciendo impuestos especiales sobre productos de lujo consumidos por las rentas altas.

Podemos clasificar los impuestos indirectos atendiendo al siguiente esquema:

a) Especiales

b) Generales

  • Monofásicos
  • Multifásicos (Acumulativos y no acumulativos)

Impuestos indirectos madrid 2

IMPUESTOS INDIRECTOS ESPECIALES

Los impuestos indirectos especiales gravan el consumo o la producción de determinados productos (en una sola fase del proceso productivo, son por tanto monofásicos y normalmente en la fase de venta al consumidor) mientras que los impuestos indirectos generales gravan el consumo o la producción de todos los productos. En el caso español, como veíamos en el tema 10, los impuestos estatales indirectos especiales comprenden los aranceles sobre el comercio exterior y los impuestos sobre los hidrocarburos, el tabaco, el alco­hol, la cerveza, determinados medios de transporte, la electricidad y las primas de seguro.

Justificación

La justificación económica de estos gravámenes selectivos se basa en las siguientes razones:

Conseguir la producción eficiente de bienes que generan externalidades nega­tivas

La asignación eficiente requiere que el precio se iguale con el coste marginal de producción más el daño marginal social. La producción eficiente puede con­seguirse a través de un impuesto (por valor del daño marginal social para la can­tidad de óptimo social). Esta sería la justificación de la imposición sobre los hidrocarburos, tabacos y alcohol que generan externalidades negativas. El impuesto reduce el consumo de estos productos y por lo tanto reduce el daño causado, además de hacer recaer el coste que ocasionan sobre sus consumidores.

Minimizar el exceso de gravamen ocasionado por la imposición indirecta

Lo que conducirá al gravamen de productos con demanda rígida. Así se justificaría también el gravamen sobre el tabaco, el alcohol y los hidrocarburos.

Redistribución de la renta

Si se quiere introducir progresividad en la imposición indirecta sobre el consumo y no existe un impuesto personal sobre el gasto en consumo, puede acudirse al gravamen de productos de lujo que son comprados por los niveles altos de renta. Así se justificaría la imposición sobre joyas, peletería, ciertos vehículos o embarcaciones, etc. El grado de progresividad alcanzado depende­rá de en que medida esos bienes sean efectivamente de lujo.

Protección de la producción nacional frente al exterior

Se trata de los aranceles o derechos aduaneros que gravan las importaciones.

Tipos específicos y ad valorem

La imposición especial puede realizarse con tipos específicos (impuestos por unidad) o ad valorem (impuestos que gravan con un determinado tipo impositivo el precio del producto).

Si de lo que se trata con estos impuestos es de reducir el coste social que ocasionan, la imposición debe ser específica sobre aquellas características del producto que ocasionan el daño externo. Si el impuesto se establece sobre el precio, aquellos productos de mayor precio soportarán un mayor gravamen aunque el daño externo que causen sea menor. Por ejemplo, serán gravados fuertemente las bebidas caras aunque su contenido alcohólico sea menor, redu­ciéndose el consumo de los productos caros e incrementándose el de los bara­tos que pueden tener un mayor contenido alcohólico, incrementándose el daño social.

Impuestos indirectos madrid 3

IMPUESTOS INDIRECTOS GENERALES MONOFÁSICOS

Estos impuestos gravan el valor de las ventas de todos los productos en una sola de las fases de la cadena: fabricante –       mayorista-minorista-consumidor. Aún cuando el gravamen recaiga sobre una cualquiera de las fases, el impuesto se traslada hacia delante, de tal forma que finalmente recae sobre el consumidor.

Respecto a estos impuestos se plantea la fase optima para establecer el impuesto atendiendo a los criterios de sencillez en la administración del impuesto y eficiencia.

Desde el punto de vista de la sencillez es mejor establecer el impuesto lo más alejado de la fase final, dado que el número de contribuyentes a controlar es menor en las primeras fases.

Sin embargo, desde el punto de vista de la eficiencia es preferible situar el impuesto en la fase final, esto es sobre las ventas de los minoristas. Un impues­to sobre las ventas de los fabricantes estimulará que ciertas actividades fueran realizadas por los mayoristas para que así quedaran exentas del impuesto. Por ejemplo, los fabricantes crearían empresas de comercialización mayorista que asumirían las tareas de publicidad, empaquetado o almacenamiento, de tal forma que por razones fiscales y no necesariamente económicas, se produciría una alteración de la asignación de actividades. Así mismo, se estimularía que los fabricantes se localizaran cerca de las fuentes de materias primas para minimi­zar el coste de transporte de las materias primas que se incluye dentro del pre­cio de venta del fabricante y que por tanto está gravado con el impuesto sobre las ventas del fabricante. El transporte de los productos terminados no se inclu­ye dentro del precio de venta del fabricante por lo que no estaría sometido al impuesto lo que justificaría la preferencia por la minimización del coste de transporte de las materias primas frente a la minimización del coste de trans­porte de los productos terminados.